К гадалке не ходи, или откуда берутся тренды

Беседа с Ксенией Лери, основателем тренд-бюро "Трендсквайр", получилась настолько длинной и содержательной, что мы разделили материал на 2 серии. В первой части мы обсуждаем механизм возникновения тенденций, а также что происходит с мировыми тенденциями в России.

НП: Расскажите, пожалуйста, как появляется тенденция. Довольно часто я сталкиваюсь с мнением, что появление тенденций – совершенно случайно, или что тенденции диктуются дизайнерами по их собственному произволу.

КЛ: Тенденция может быть краткосрочной, долгосрочной, и она может быть более или менее большой с точки зрения территории. Если мы берем вообще все тенденции, самый частый путь их возникновения – это состояние общества, когда оно дозревает до какой-то ситуации, это мысль, которая появляется одновременно в нескольких головах - эти люди могут даже друг с другом не разговаривать; одновременно возникают элементы, которые воспринимаются обществом как часть единой системы.

Например, разные дизайнеры мебели производят белый интерьер, и какой-то дизайнер одежды делает совершенно белый лук. Эти две вещи, казалось бы, из разных областей, но когда они появляются одновременно – это может стать тенденцией. Когда эта цепочка выстраивается, её подхватывают 2% людей, которых мы можем назвать инноваторами. Если эта идея по каким-то причинам соответствует ожиданиям масс, она продвигается дальше. С какими ожиданиями людей может быть связан белый цвет? Покой, безопасность, чистота.

НП: Но ведь важен ещё и образ жизни. Ездить в белом в маршрутке не очень удобно.

КЛ: Я думаю, для масс-маркета эта история будет выражаться несколько по-другому. Если мы говорим о тенденции, связанной с белым, могу предположить, что это будет не белоснежный, а  разные оттенки белого и многослойность.

Конечно, необходимо учитывать нашу реальность, наш климат. Как говорит наш дизайнер Маша Смирнова: я же не могу делать толстые свитера! У нас в помещении жарко – человек зашёл, что-то снял. А в Европе в помещениях холодно, это же неэкологично – так сильно топить. 20-22 градуса – это считается нормальной температурой. И потом – как ты этот толстый свитер наденешь под свою дублёнку? Это та самая особенность российского климата, которая подталкивает нас к тому, чтобы подавать одежду в другом качестве, если мы говорим о мировых трендах. И у нас объективно грязно в городах; осень и весна – чёрные периоды, когда тяжело ходить в светлой одежде.

Другой пример – тенденция «мемори-реплика». Эта тенденция выросла из субкультуры, которая сама себя называет heritage. Когда один из трендов из субкультуры выплескивается в мейнстрим, это и есть прямое рождение тенденции. Рождается субкультура, в этой субкультуре появляются какие-то лидеры мнений, которые эту тенденцию зарождают, дают ей форму. Эта форма нравится тем 2,5%, которые за ними следуют, она некоторое время живёт внутри субкультуры. Субкультура достаточно долго и разнообразно с точки зрения проявлений переваривает эту тенденцию – и тенденция готова к тому, чтобы выйти в мейнстрим, если она не противоречит основным ценностям мейнстрима. «Мемори-реплика» не противоречит ничему, это очень спокойная тенденция, она одновременно уважительно относится и к прошлому, и к настоящему, и к вещам. Она не оскорбляет ничьих религиозных или политических взглядов. Это тенденция, которая, мы предполагаем, может очень легко прижиться в режиме масс-маркета.

НП: Она уже там. Коллаборация Султанны Французовой и «Твоё» - отражение именно этой тенденции, правильно?

КЛ: Но это недостаточно отработанная история, я думаю, в этой тенденции ещё есть потенциал, который можно развивать дальше.

НП: А на какое время её может хватить?

КЛ: Я не думаю, что это будет очень долго. Ещё года полтора, не больше. Люди, которые запустили тенденцию, ею уже наскучили, а те, которые не наигрались – ещё поиграют сезон-полтора. Это не та тенденция, которая будет жить долго.

НП: Пожалуйста, приведите примеры долгоиграющих тенденций.

КЛ: Сознательное потребление. Это глобальная тенденция, очень многоуровневая и не связанная с эстетикой напрямую. Материальные проявления этой тенденции – одежда и аксессуары из переработанных материалов. Но эстетику нащупать трудно, потому что она очень многослойна: это, с одной стороны, наши мечты о чистой природе – голубое небо, зелёная травка, а с другой – технократичность, мы же всё-таки используем промышленную переработку. Этот стык, эта двойственность будут развивать тенденцию, она будет расти дальше.

НП: Получается, тенденция может меняться. Сейчас «сознательное потребление» – это многоразовая упаковка для шампуня, грубый картон визиток, а что дальше?

КЛ: Гибридность: соединение естественных и переработанных материалов. Пластик, который может жить в одной вещи с льном, например. Плюс это ведь тенденция, про которую можно рассказывать длинные истории: откуда приехало кофейное зернышко, что с ним произошло в пути, сколько литров топлива затрачено или не затрачено на то, чтобы его сюда привезли. Это то, на чем могут сыграть местные производители: мы создали наш продукт рядом, не потратив ресурсов, а если ещё подняли экономику какого-нибудь неразвитого региона, а ещё организовали рабочие места, а ещё инвалидов наняли на работу – это очень многослойная история, её можно развивать. «Трендвотчинг.ком» выпустил тенденцию, которая называлась «Потребление без чувства вины»; мы как раз параллельно на д этим работали, нам было одно временно и страшно, и радостно от такого совпадения.

Раньше, при зарождении трендвотчинга, считалось, что тенденция – это продукт, предусмотренный для класса премиум. Сейчас мы понимаем, что трендвотчинг нужен производителям также и масс-маркета. У нас есть мечта помогать российскому производству, чтобы появились качественные российские товары, которые соответствовали бы российскому потребителю.

НП: А чего не хватает? Я сейчас вспоминаю дизайнеров, которые популярны среди русских девушек, и понимаю, что ориентиры есть – и есть дизайнеры, производители. Девушки, которые хотят быть похожими на принцесс, получают платья Терехова или Ульяны Сергеенко, либо их бюджетные аналоги.

КЛ: Это образ, которому  они хотят соответствовать, связанный с  традиционным обществом; а я говорю про другое. У нас был разговор, например, про производителей дверей. Почему компания «Софья» для производства своих дверей делает запрос итальянскому дизайнеру? В России есть дизайнеры, и неплохие, которые вполне могли бы это сделать. Но у российского производителя нет доверия к российскому дизайнеру, это такой пример незрелости рынка.

У нас нет такого предмета, как эстетическое воспитание; у нас в школе не преподают этого предмета. Он заменен рисованием, хотя это разные вещи.  В силу того, что у нас этого не воспитывают, на вопрос – красиво это или некрасиво? – большинство людей отвечают стереотипами. Поэтому люди в России имеют большие проблемы с современным искусством, оно же не «красивое». Даже так: «Я сам такое нарисую». «А оно что, ещё и продаётся?» Оно же не из золота, а оно продаётся.

Принципиальное отличие современного искусства от традиционного в том, что современное не обладает материальной ценностью. Средневековая икона на золотом фоне имела объективную коммерческую ценность.

Современное искусство не декоративно по сути. У российского потребителя систематически возникает проблема с оценкой современного искусства, и с оценкой дизайна вообще: человек не может судить сам. Именно поэтому мы чаще смотрим или на иностранных дизайнеров, или ищем каких-то авторитетных лидеров мнений, которые нам скажут: да, это красиво.

НП: А что вы хотите изменить? Эстетически воспитать потребителя? Или производителя?

КЛ: Наша задача скромнее: чтобы производитель сделал вещь, которую потребитель может сегодня купить. Потому что сегодня потребитель в ситуации того самого масс-маркета, который покупает то, что ему приносят. Нужно, чтобы появилась какая-то альтернатива, выбор. Этого сегодня нет; производитель производит то, что покупается, возникает замкнутый круг. Мы продуцируем одни и те же продукты до бесконечности. Когда возникает вопрос о новаторстве, дело ограничивается какими-то очень небогатыми методами: мы делали красненькое, давайте будем делать синенькое. Принципиально вопрос не ставится, нет инструментов. Мы и хотим выступить тем инструментом, который позволит пересмотреть свою коллекцию с целью закрепить своего потребителя или, наоборот, привести новые целевые аудитории.

У нас есть такая история в России: во многих странах сложилось, что эстетические вкусы и уровень воспитания приблизительно сопоставимы. В  России есть эта взаимосвязь, но у нас ещё помнят то время, когда высшее образование было почти обязательным, большое количество людей получало высшее образование и потом им не пользовалось; при этом люди не живут в том классе, в котором должны жить люди с высшим образованием. В стабильном обществе, если у вас высшее образование – вы живёте в определённом квартале, ваши дети ходят в определённую школу, вы работаете в определённом месте и ходите по выходным в определённый театр. У нас всё совсем не так.

Покупатель «Ашана», например, очень разношёрстный. «Ашан», не имея ориентиров, предлагает то, что ему приносят по очень низкой цене его поставщики. Это единственный элемент, которым там пользуются для отбора своей продукции. А что, если тот же «Ашан» станет предлагать качественные  базовые вещи? Представьте себе учительницу музыки, которая приходит в «Ашан» за продуктами, и видит какую-то неброскую базовую блузку с простой оборкой, а к ней подходящую простую юбку, в приятных для себя ценах? Очевидно, она станет покупательницей этой продукции – одновременно недорогой и соответствующей её вкусу. Если вы сегодня придёте в детский театр и посмотрите на родителей, вы увидите именно таких людей: они одновременно не очень богаты, и при этом не хотят одеваться в яркие тряпки. И у них сегодня, к сожалению, не такой большой выбор. Посмотрите, как одеты дети. Девочка – как правило, в розовое; не потому, что она любит розовое, а потому что нет выбора. Обычно в детском отделе вы увидите с одной стороны – явно мужские расцветки, с другой – розовое и лиловое.

НП: Девочке  дальше жить в этой эстетической среде, пусть привыкает. Вкус надо воспитывать с детства.

КЛ: «Умные бедные» с точки зрения ценовой политики состоят в средне-нижнем классе, но при это готовы потреблять продукцию более интеллектуально осмысленную, чем то, что им предлагают.

НП: Вы будете тем инструментом, который укажет производителям на это?

КЛ: Хотелось бы, чтобы ещё производитель на этом деньги заработал. Если мы сделаем какую-то вещь, которая поможет производителю заработать много денег, это будет нам отличной рекомендацией, и мы выполним в полной мере свою миссию. Просто нужно попытаться понять, как мы можем это же сделать лучше.

НП: У меня есть ещё один вопрос о сути тенденции. Люди, живя в обществе, испытывают на себе действие разных сигналов, и только часть из них становится тенденциями. Что решает – станет сигнал тенденцией или нет?

КЛ: Есть сигнал, а есть реципиент. Они должны совпасть. Когда у реципиента есть желание принять, происходит резонанс, и появляется тенденция.

НП: Если взять конкретный пример: защиту архитектурных памятников, например, Шуховской башни. Может ли это стать трендом? Как это может отразиться в одежде?

КЛ: Я это вижу в архитектуре, например. Конструктивизм у нас в России в упадке – и у него объективно много проблем. Технология была такая, что восстанавливать теперь дороже, чем новый построить: деревянные перекрытия, и бетон – он плохо стареет, и грибок, то есть много всяких объективных проблем, по которым сложно восстановить; и тем не менее, люди беспокоятся о конструктивизме. Дело в том, что у нас есть необходимость выстраивания континуума нашей истории. Если у нас в какой-то момент были материальные отражения, то сегодня их хочется сохранить, как часть того, что мы называем легитимностью, достоянием. Почему мы с некоторой завистью поглядываем на итальянцев? Потому что у них история изящного искусства очень древняя, и она у них присутствует повседневно, и даёт им некоторую легитимность с точки зрения эстетических взглядов. Если итальянский дизайнер или критик искусства что-то сказал, то вероятно, у него есть на это больше прав, чем у историка искусств из Сибири. Сохранение памятников прибавляет ценности нам, эта история проецируется на человека. Тот факт, что сегодня реабилитируются все индустриальные помещения – это пришло из Европы – часть той же самой тенденции. Те люди, которые занимаются Шуховской башней, просто более чувствительны к сигналам, чем остальные.

 

НП: Как вы видите соотношение тенденции и индивидуального стиля? Кстати, всплеск интереса к индивидуальному стилю – это тенденция? До этого у людей в плане стиля были конкретные рецепты на случай: в чем на работу, в чем на свадьбу подруги; сейчас совершенно другой подход.

КЛ: Это тренд, который сначала выражался в кастомизации продукта, а сейчас идёт дальше. Я думаю, мы сегодня в той ситуации, когда есть желание, например, не делать свадьбу такой, как мы её себе представляем в архетипах: голуби, Вечный огонь, драка, тамада, пьяный жених; у нас есть желание не воспроизводить эти архетипы, и эту одежду, платья-тортики. Нам не хочется стереотипов. Мы же женимся, потому что к этому шли, потому что это внутреннее решение; мы родили ребенка не потому, что так получилось, а потому что мы этого хотели, и выражаем это особенным способом.

Когда-то давно, когда мне было лет тринадцать, мне в руки попалась книга по макияжу, и в ней было написано, как создать стильный вечерний макияж. «Возьмите тёмно-коричневую тушь, подкрасьте глаза подводкой, белые тени справа, коричневые – слева. Повторите те же действия симметрично на другом глазу». Что меня возмутило? Что стильный макияж не может быть сделан по трафарету! У нас разный цвет кожи, разный тип лица, разные вечерние ситуации.

НП: Боюсь, слово «стильный» здесь ничего не значит, оно как губка. Как «эксклюзивный».

КЛ: Скоро эти слова начнут отходить, рекламный язык тоже изменится, ведь в словах тенденции тоже проявляются.

НП: Курс на индивидуальность – долгая тенденция?

КЛ: В Европе она достаточно долгая, про Азию сказать не могу. Про Россию – да, потому что поколение, которому она необходима, уже подрастает. А вот следующее за нами поколение – немножечко другое. Их значительно меньше смущают стереотипы.

НП: Нормкор – это не они?

КЛ: Возможно. У нормкора две ипостаси: с одной стороны, бесконечная креативность с простыми вещами, когда вы берёте самые простые вещи и путём их необычного сочетания создаёте образ. Это история нормкора, которая мне нравится. Мне кажется, что попади эта одежда в руки стилиста – он может создать что-то необыкновенное, не нарушая при этом ни правил комфорта, ни правил стиля.

С другой стороны – да, это не-индивидуальность. Но она как раз работает на индивидуальности и случайности сочетаний.

В «Юникло» есть прекрасная одежда, простая и неброская, из которой можно сделать прекрасные луки. Они при этом очень боятся и не выходят на российский рынок в полном объёме. Мы как раз недавно беседовали с человеком из «Юникло», неофициально; нам рассказывали, что у нас народ другой, архитектура другая, всё другое. И «Юникло» сегодня работают по принципу: мы закупаем сегодня ту одёжку, которая в прошлом сезоне продалась. Но если они в первом сезоне не продали какую-то вещь, это не значит, что она не продалась бы на ура во втором сезоне; это опять-таки нехватка инструментов.

(Продолжение следует).

комментарии (

0

)

* Комментировать могут только зарегистрированные пользователи